Das Kernproblem geht um die Überprüfung der Rentabilität des aktuellen Geschäftsmodells mit einer neuen Kostenstruktur (40 Cent pro Katalog).

Die vorgeschlagene Struktur basiert auf der Rentabilitäts-Formel:

Gewinn = Umsatz – Kosten

• Ziel: Herauszufinden, ob der Umsatz alle Kosten, inklusive der Versandkosten, deckt und Gewinn erwirtschaftet werden kann.

Dazu sollte nach folgendem Lösungsschema vorgegangen werden:

Informationen, die bei Nachfrage geteilt werden können

• Die Gewinnmarge auf Katalogbestellungen ist 15% (ohne Versandkosten).

Annahme:

Durchschnittlicher Bestellwert für Nachbestellungen (nach Erstbestellung getätigte weitere Bestellungen) ist gleich dem Wert von Erstbestellungen.

* Erstbestellungen werden als Bestellungen betrachtet, die innerhalb der ersten zwei Wochen nach dem Versenden des Katalogs eingegangen sind

Als erstes muss der Umsatz berechnet werden, da keine Informationen über Kosten bekannt sind.

Nachdem der Umsatz kalkuliert wurde, können wir die Kosten berechnen, welche 85% (Umsatz – Gewinnmarge) betragen. Es sind allerdings noch keine Versandkosten darin enthalten.

Wenn die Versandkosten größer als die Gewinnmarge sind, ist das Geschäft nicht rentabel.

Als erstes sollten wir die Struktur für die Kalkulation der Umsätze anlegen, ohne Werte einzufügen:

Nun werden wir die einzelnen Knoten des Baums berechnet.
Um das zu tun, müssen wir von den untersten Knoten starten und anschließend die darüber liegenden Knoten berechnen, bis wir an der Spitze angekommen sind:

Gesamtkosten sind die Summe aller Kosten exkl. der Versandkosten plus der Versandkosten:

Informationen, die mitgeteilt werden können falls der Kandidat die Kosten reduzieren oder den Umsatz erhöhen möchte. 

• Das Versandhaus verkauft hauptsächlich sehr günstige Kleidung in einer großen Auswahl. Die ist ihr Alleinstellungsmerkmal. Daher wurden entlang der gesamten Wertschöpfungskette bereits alle Kosten minimiert!
• Im gesamten europäischen Markt, in dem der Kunde operiert, sind insbesondere die Katalogbestellungen über die letzten Jahre zurückgegangen.
• Die Preiselastizität wurde geprüft: Eine Steigerung des Preises würde zu einem starken Kundenabfall führen. Der Umsatz würde sinken!

• Ein Geschäftsmodell mit der neuen Kostenstruktur ist nicht profitabel.
• Für jeden Katalog, der versendet wird verliert der Kunde 2,5 Cent.

Da der Kunde sein Geschäft nicht aufgeben möchte, soll der Kandidat nun nach seinen Lösungsvorschlägen gefragt werden.

Da weder Europa noch Kataloge nach einem sehr profitablen Geschäft aussehen, kann der Kandidat den Hinweis nutzen und eine 2x2 Matrix entwerfen mit Märkten und Vertriebskanälen als Variablen. Sie hat Ähnlichkeiten mit der Ansoff Matrix, wobei in diesem Fall eine Produktveränderung wenig Sinn macht.

Der Kandidat kann nun eine Menge an Lösungen präsentieren. 

Schlussfolgerung

Leite ihn zu einem neuen Markteintritt. Dies könnte folgendermaßen begründet werden:

• Der aktuelle Markt wird schrumpfen und eine teure Marktdurchdringung wäre langfristig nicht profitabel.
• Andere Vertriebsarten sind in Europa bereits von starken Wettbewerbern besetzt.
• Neue Wachstumsmärkte in Schwellenländern haben an ansteigende Bevölkerung, die sich günstige Kleidung leisten können.

Mögliche Vetriebskanäle

Zuletzt kann der Kandidat mögliche Kanäle für den Markteinstieg bewerten:

• Auch in neuen Märkten können Katalogbestellungen in Zukunft leicht durch Internetbestellungen bedroht werden. Da die Kernkompetenz des Unternehmens weiterhin der Versand ist, könnte ein Internetvertrieb erfolgen.
• Dank des Gesamtwachstums in den neuen Märkten wäre ein gefestigter Marktanteil im Onlineversand in neuen Märkten realistischer als in Europa.
• Unser Kunde könnte zudem als Zwischenhändler agieren. Da sie eine große Auswahl haben, wäre es mögliche, größere Mengen an kleinere Verkäufer zu verkaufen